美妆在抖音迎来爆发

2023首月，化妆品电商大盘依旧呈现下跌趋势。

这种下跌不仅限于化妆品品类，据久谦中台数据，除了药品、保养等医疗保健品类，以及生鲜、饮料冲调、户外装备等少数细分品类在1月实现同比上升，其余服装配饰、数码家电、休闲零食等主流大品类均呈现同比下滑。

电商平台中，天猫和京东的护肤与彩妆/香水品类总体同比下跌，大多头部品牌销售额同比下跌10-50%。

而抖音电商却全线上涨，护肤彩妆下的各细分品类销售额均有同比提升，销售排前100名品牌中，超9成实现同比增长。

当然这与抖音电商处于起步期，去年同期整体盘子稍小有关。抖音于2020年10月关闭第三方产品的外链，从直播电商闭环切入；2022年初，抖音将“抖音商城”提至平台首页，开始发力与淘宝、京东一样的货架电商。

目前，抖音平台上品牌总销售额比起天猫京东来说体量仍旧稍小。以欧莱雅为例，据久谦中台数据，欧莱雅2022全年在天猫销售额超50亿元，而在抖音电商仅有近10亿元。

但抖音电商的增长势头则更猛。比如，在消费活力最旺的第四季度，欧莱雅去年Q4期内在天猫和京东平台销售额均出现同比负增长的情况，但在抖音电商的同比增速超过200%。

2023年，各电商平台的格局或将进一步重塑。

天猫：薇诺娜跌出前十

本期天猫护肤销量榜中，国产品牌中，仅有珀莱雅上榜，销售额占到3.3，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。

此前连续数月上榜，且经常进入前三名的薇诺娜却被挤出了前十。23年1月，薇诺娜的销售额同比也有所下滑。

薇诺娜的下滑趋势是暂时性的，还是持续性的，仍有待观察。

在去年，由于跟李佳琦的深度绑定，以及缺乏第二增长曲线，薇诺娜母公司贝泰妮曾受到成长性上的质疑；同时，用于销售与营销的成本增速，也大于贝泰妮的营收增速。

久而久之，薇诺娜或将会遇到增长瓶颈，并进入到增收不增利的困局，《中国化妆品》曾对此进行报道。

但随着李佳琦复出，以及发力抖音、京东等平台，薇诺娜在去年依旧取得了不错的成绩。

据久谦中台数据，薇诺娜去年全年在各平台上均实现了整体增长。具体数据，将在3月底贝泰妮年报中详细披露。

天猫彩妆销量榜中，2022年度销量榜冠军花西子依旧坐稳23年1月榜首。

国产品牌中，还有彩棠上榜，彩棠近几个月增长趋势良好，是本月天猫平台上销售额前十的彩妆/香水品牌中，唯一一个保持同比增长的。

天猫护肤品类黑马榜中，上榜海外品牌有菲洛嘉、雪花秀、安热沙、后、香奈儿，大多为消费者熟知的老面孔。

而上榜的国产品牌，则以新面孔为主，包括可丽金、蓝尼芳可、逐本、PMPM、敷尔佳。

其中，可丽金与敷尔佳，均以“医美面膜”起家。可丽金是巨子生物旗下的品牌，以“胶原蛋白第一股”著称；而敷尔佳的主打成分则为透明质酸钠。

敷尔佳和巨子生物在去年前后脚上市，二者崛起之路异曲同工，均是先通过研发专利进入医疗机构，并乘着“械字头面膜”在C端打开销路，并通过微商积累了第一批资金与用户。

二者在招股书中都提到，增加电商销售额将成为一大重点。此次双双进入天猫黑马榜，是其加速与微商“割袍”的结果。

在天猫彩妆/香水黑马榜中，资生堂旗下美妆品牌姬芮Za登顶，此外蜜丝婷、爱敬、三熹玉、欧莱雅、kiss me、兰蔻等海外品牌上榜，呈现出不错的增速。

在国产品牌中，有恋火、毛戈平、AKF三个品牌上榜，其中值得一提的是丸美集团旗下的高端彩妆品牌恋火。

虽然恋火早在2017年便进入丸美集团，但其销量是从2021年才开始大幅攀升的，体量从2020年的百万级，到2021年的千万级，再到2022年加入亿元俱乐部。

京东：雅诗兰黛双位数增长

京东平台2023年1月的榜单与过往变化不大。值得关注的亮点为雅诗兰黛的迅速增长。

据久谦中台数据，2023年1月雅诗兰黛在京东平台护肤、彩妆/香水品类中销售额均实现爆发式增长，增幅高达数十倍，体量从百万级增至近亿。

从商品上来看，1月带动雅诗兰黛京东销售额的产品以礼盒套装为主。如销售额第一的雅诗兰黛樱花原生液精华水400ml补水保湿护肤品套装，以及雅诗兰黛限定眼面两件(棕瓶精华50ml+棕瓶眼霜15ml)护肤品礼盒、 雅诗兰黛原生液精华水400ml护肤品套装补水保湿囤货装化妆品礼盒等。

久谦中台数据显示，雅诗兰黛在京东1月销售额前20余名的商品链接，均为针对节假日推出的新品礼盒。

雅诗兰黛的增长迅猛可能与契合节日送礼需求的针对性营销有关。1月覆盖春节，临近情人节，京东平台正品隔日达的确定性更适合送礼场景。

雅诗兰黛针对特殊时间节点在各个平台上的精准发力可供行业参考，但这种增速势头是否能保持，仍需后续观察。

抖音电商：真大牌还是“伪高奢”

抖音平台上的品牌占比格局持续呈现去中心化的特征，国际大牌与国货新品的差距并不大。

但值得注意的是，在护肤品类中，欧莱雅、珀莱雅、后、SK2等头部品牌几乎每月均入榜，保持着稳定的领先状态，而新晋品牌则每月占比起伏较大。

在本次抖音电商平台的销量榜与新品榜中，均出现了一个新品牌——艾伊维诺 Aiervolino。

在艾伊维诺自己的宣传中提到，其为意大利奢侈护肤品牌，在北京上海杭州开有60家门店，此前曾在日置名媛等线下美业门店中售卖。

经4火姐姐、子安、琳达妈妈等抖音红人带货后，艾伊维诺在今年1月销售额激增。

在其抖音店铺中，粉丝数为1.0万，面霜、精华定价在千元左右。面膜定价位600/16片，但加上折扣后，实际销售价格为299/16片。

在艾伊维诺抖音店铺的产品详情中，显示其产地为中国上海，生产企业为卡玫妮生物科技(上海)有限公司，这是一家典型的化妆品OEM/ODM代工厂。

无论是小众海外品牌，还是类“微商风”的“伪高端”产品，艾伊维诺又成为抖音电商平台中卖爆了的贵价商品。

抖音平台近一年间，每月爆品中中高价位的商品越来越多。比如蝉联两个月上榜的里季，价格同样较高，门店销量5.2万的一款100ml的爽肤水，售价1980元。

艾伊维诺再次证明，抖音电商平台用户消费力强，且购买决策成本很低，是一个潜力极大的渠道。

但如何让这些昂贵的“抖品牌”真正能与同价位的大牌商品拥有相同级别的功效，让消费者不花“冤枉钱”，是品牌与平台在发展与治理抖音电商生态中需要完善的。